마케팅에 돈 쓰는데 성과는 안 난다면 지금 바로 적용해볼 3가지

안녕하세요, 마케팅업사이드를 운영하는 그로스마케터 권현진입니다.

지금 여러분 비즈니스의 마케팅 성과는 만족스러우신가요? 아마도 지금보다 더 광고 효율을 높이고, 적은 예산으로도 매출을 성장시킬 수 있는 방법을 찾아 이 글에 들어오셨을 텐데요.

• 광고비는 계속 나가는데 매출은 제자리예요. 🥲

• CPA를 낮추고는 싶은데, 뭘 바꿔야 할지 모르겠어요. 😥

유료 광고를 시작하면 반드시 겪게 되는 고민들, 해결책은 어디에 있을까요?

‘메타 광고 이렇게 하세요’, ‘네이버 광고 이렇게 하세요’ 같은 마케팅 정보글은 어디에나 널려 있어요. 그런데 막상 내 상황에 대입해볼 수 있는 인사이트는 드물더라구요. 대부분 기본적인 세팅 방법 이야기로 끝나거나, 실제 사례 하나 없이 원론적인 이야기만 반복하니까요.

그래서 오늘은 제가 마케팅 성과를 크게 개선했던 실제 사례를 바탕으로, 여러분의 비즈니스에도 적용할 수 있는 인사이트를 전해드리고자 해요.

혹시 지금, 아래와 같은 마케팅 고민을 갖고 계시다면 이 콘텐츠를 꼭 읽어보세요.

• 돈은 쓰는데, 광고 효율이 너무 낮아요.

• 클릭은 많은데, 결제는 왜 안 일어날까요?

• 광고만으로 KPI 달성이 안 되면 어떡하죠?

오늘 소개해드릴 인사이트를 우리 브랜드에 바로 대입해보시고, 더 구체적인 도움이 필요하시다면 마케팅업사이드에 편하게 문의를 남겨주세요😊

PART 1. 돈은 쓰는데, 광고 효율이 안 나온다면?

퍼포먼스 마케팅으로 남다른 성과를 내는 사람은 어떻게 광고를 운영할까요? 지금 우리 광고에서 놓치고 있는 더 좋은 타겟, 입찰 전략, 캠페인 구조가 있지 않을까요?

저는 수많은 비즈니스의 광고를 운영하면서 갖가지 세팅 방식을 다 시도해보았습니다. 타겟이나 입찰 방식도 다양하게 바꿔보고, 새로운 기능도 사용해보고요. 그렇게 끊임없이 A/B 테스트를 할수록 확신하게 되는 것이 있어요.

캠페인 세팅의 기본기를 갖추었다면, 그 이후의 성과를 드라마틱하게 바꿀 수 있는 건 어떤 세팅법이 아니라 오직 소재라는 것. 퍼포먼스 마케팅의 성과를 큰폭으로 바꾸고 싶다면, 소재가 전부라 해도 과언이 아니에요.

하지만 지금 우리 소재도 충분히 좋아보이는데, 소재를 어떻게 개선할 수 있을까요?🤔

소재를 만들 때, 광고를 오래 집행해본 비즈니스에서도 자주 하는 실수가 있어요. 어디 내놔도 손색 없는 '고퀄리티'의 광고 소재를 만드는 데 집중하거나, '브랜드가 하고 싶은 말'을 적은 광고를 만드는 거예요.

하지만 광고 소재를 보는 사람들은 누구일까요?

광고에 반응할 의지가 전혀 없는, 무심하고 차가운 사용자입니다. 내가 SNS를 할 때를 생각해보세요. 뻔하디 뻔한 광고는 그래픽이나 디자인이 얼마나 잘 되어 있든 주저 없이 스킵해버리죠.

이 무심한 사용자가 스크롤을 멈추게 하려면, 이 콘텐츠를 봐야 할 이유가 있어야 해요. 그 이유는 크게 세 가지예요.

1. 마음을 확 사로잡는 이득이 보이거나 (예: 지금만 무료)

2. 내 문제를 바로 해결해줄 것 같거나 (예: 영어가 안 들리면 이렇게 2주만 해보세요)

3. 그냥 재미있어 보이거나

1, 2번에 해당하는 강력한 메시지가 있다면 거기에만 집중해도 좋지만, 그렇지 않다면 가장 만들기 쉬운 건 재미예요. 빵 터질 정도로 재미있어야 한다는 게 아니에요. 스크롤하다가 아주 잠깐이라도 눈길이 갈 정도면 충분하거든요.

자, 가슴에 손을 얹고 집행 중인 우리 광고를 들여다봅시다.

우리 광고를 보면 어떤 마음이 드시나요?

• 내가 봐도 눈길이 가나요?

• 카피가 읽히나요?

• 클릭하고 싶어지나요?

이 세 가지 이유 중 무엇 하나 걸리는 게 없다면, 아무리 좋은 점을 나열하고 퀄리티 높은 디자인을 가져와도 사용자는 그대로 스크롤을 넘겨버립니다.

그래서 저는 소재를 이렇게 기획합니다

다시 한 번 말씀 드리지만, 셋 중 하나는 있어야 해요.

마음을 확 사로잡는 이득을 제시하거나, 내 문제를 바로 해결해주거나, 그냥 재미있어 보이거나.

신뢰가 중요한 고관여 상품이라면 문제 해결이 더 강하게 먹히고, 베네핏이 확실한 상품이라면 이득을 전면에 어필하는 게 답일 때도 있죠. 저는 소재를 기획할 때 이 셋 중 우리 타겟에게 가장 강하게 작동할 하나부터 골라요.

하지만 아주 강력한 문제 해결이나 베네핏을 가진 서비스는 생각보다 드물어요. 그렇다면 ‘재미’를 얹어보세요. 승률이 훨씬 높아질 거예요.

'그 정도는 나도 알아, 뻔한 얘기 아냐?'라고 생각하실 수도 있어요. 그런데 딱 이 한 가지 원칙을 지켰을 뿐인데, 실제 수치는 이렇게 달라졌습니다.

Case 1. 예산은 그대로, 광고 단가만 1/3로 줄인 방법

한 유명한 영어 학습 앱의 퍼포먼스 마케팅을 담당하게 되었을 때, 브랜드는 월 수억 원 대의 예산을 퍼포먼스 마케팅에 쏟아붓고 있었어요. 그런데 CPI(앱설치 단가)는 1만 원을 훌쩍 넘는 수준에서 오랫동안 정체되어 있었습니다. 팀 내부에서는 '타겟풀이 좁은 서비스니까 이 정도 단가는 어쩔 수 없다'는 게 암묵적인 결론이었고, 소재도 브랜드 이미지를 지키는 '있어 보이는' 톤에 무게를 두고 있었어요.

저는 좁은 타겟풀이 아니라, 그 '있어 보이는' 톤이야말로 진짜 병목이라고 봤어요. 브랜드 이미지도 중요하지만, 지금 이 타겟에게는 실제 반응을 이끌어내는 게 먼저라고 판단했죠. 그래서 대학생 타겟이 실제로 반응할 법한 익살스럽고 친근한 카피와 이미지로 소재를 전면 재구성했어요.

결과는 놀라웠습니다. 1만~3만 원을 넘나들던 앱설치 단가가 6,000원대까지 떨어졌어요. 그렇게 유입된 고객의 가입률도 소폭 개선되었고요. 월 3억 원 이상의 높은 예산을 집행하고 있었기 때문에, 이 정도 개선폭은 곧 마케팅 예산을 큰 폭으로 절감하는 것과 같은 의미였습니다.

Case 2. 3년간 매달 전환 목표를 달성한 비결은?

한 번 터진 위닝 소재가 있다고 안심할 수는 없어요. 하루 예산을 얼마나 쓰는지, 타겟풀이 얼마나 넓은지에 따라 다르지만, 같은 소재를 계속 돌리다 보면 아무리 잘 되던 소재도 피로도가 쌓이고 전환 성과는 점점 떨어질 수밖에 없습니다.

또 다른 고객사의 사례인데요. 이 브랜드의 퍼포먼스 마케팅을 3년 가까이 전담하며, 단일 상품으로 매달 목표 전환을 꾸준히 달성할 수 있었던 이유는 하나였습니다. 소재를 계속 공급하면서 새로운 위닝 소재를 끊임없이 찾아냈기 때문이에요.

이 과정에서 또한 꾸준하게 들어오는 질문이 있어요.
‘이미지랑 영상 중에 뭐가 더 좋나요?’ 혹은 ‘무조건 영상이 답인가요?’

이러한 질문에 대한 답을 드리자면,

• 이미지보다는 영상 소재의 타율이 좋아요. 터질 가능성이 확실히 더 높습니다.

• 영상 소재는 퀄리티보다 스크립트예요. 편집이 화려하지 않아도 스크립트가 탄탄하면 성과가 납니다.

• 그리고 스토리의 힘은 꾸준합니다. 저는 소재가 막힐 때마다 '툰(웹툰형) 소재'를 만들어봤어요.

영상 소재는 이미지보다 사용자의 시선을 사로잡기 쉽고, 무엇보다 릴스나 쇼츠 같은 지면에서 왕성하게 노출되기 때문에 유리해요.

그리고 툰 소재는 우리 브랜드가 말하고 싶은 스토리에 ‘재미’를 얹어 전달하는 포맷이에요. 흡입력 있는 스토리를 기획할 수만 있다면, 사용자는 자기도 모르게 우리 서비스가 전하는 이야기를 끝까지 읽게 되죠. 툰 소재를 통해 유입된 사용자는 이미 어느 정도 설득이 된 상태이기 때문에, 전환율도 높아요. 실제로 여러 브랜드에서 툰 소재가 정체된 성과를 뒤집는 게임체인저가 되어준 경우가 많았답니다.

📌 Insight | 성과를 가장 크게 바꾸는 건, 세팅이 아니라 소재입니다

지금까지 보여드린 사례가 증명하는 건 하나예요. 늘 성과를 끌어올리는 것은 매체 세팅이 아니라 소재였다는 것. 그리고 그 소재는 이득, 문제 해결, 재미 중 타겟에게 가장 강하게 작동할 이유 하나를 명확히 골라 담았는지에 달려 있습니다.

• 성과를 크게 개선하고 싶다면 세팅보다 소재를 바꿔보세요.

• 소재가 콘텐츠로서 재미있고, 스토리가 있으면 승률이 높습니다.

• 하나의 위닝 소재로 끝나는 것이 아니라, 소재 발굴은 계속되어야 합니다.

PART 2. 클릭은 많은데, 결제는 왜 안 일어날까요?

꽤 좋은 광고 소재를 만들었고, 광고를 통해 클릭도 가입도 많이 발생했습니다. 그런데 가장 중요한 결제가 일어나지 않는다면, 도대체 무엇 때문일까요? 이때는 광고 계정 안에서만 문제를 찾아서는 안 돼요.

광고를 클릭한 유저가 최종 전환에 이르기까지는 여러 단계를 거칩니다. 그리고 그 사이 어딘가에서 유저는 반드시 이탈할 이유를 발견해요. 로딩이 느려서, 입력해야 할 항목이 너무 많아서, 혹은 지금 당장 결정하지 않아도 될 것 같아서. 매체 지표만 들여다보면 이 마찰은 절대 보이지 않습니다.

그래서 저는 퍼널을 이렇게 점검합니다

• 전환 이벤트가 실제 비즈니스 목표와 정확히 일치하나요? '버튼 클릭'이나 '페이지 도달'을 전환으로 잡아두면, 매체는 진짜 목표와 무관한 유저를 계속 모아옵니다.

• 랜딩페이지가 유저의 페인포인트를 해소해주나요? 유저가 망설이는 지점, 제품에 대해 궁금해할 만한 점을 미리 짚어주는 페이지일수록 전환은 자연스럽게 따라옵니다.

• 모바일에서의 가독성과 로딩 속도를 점검해봤나요? PC로 업무하다 보면 놓치기 쉽지만, 정작 유저 대부분은 모바일로 접속해요.

• 클릭 이후 첫 화면에서 무엇을 요구하나요? 정보량이 많을수록, 입력 항목이 많을수록 유저는 이탈합니다. 이 단계에서 꼭 받아야 하는 정보가 아니라면, 과감히 생략하세요.

• 지금 바로 결제해야 할 이유가 눈에 띄게 보이나요? 한시적 혜택, 마감 임박처럼 긴박감을 주는 장치가 없으면, 고객 10명 중 9명은 결정을 미룹니다.

다 맞는 말이지만, 이러한 개선이 얼마나 영향을 미칠지 잘 와닿지 않으시나요?

광고의 랜딩인 상세페이지를 개선하는 실험은 어떻게 이루어지고 어떤 성과를 가져올 수 있는지, 실제 사례로 보여드릴게요.

Case 1. 광고 중단 위기에서 ROAS 1000%를 만든 개선 실험

한 교육 상품은 이미 디자인과 개발 리소스를 들여 대대적으로 리뉴얼한 상세페이지를 갖고 있었어요. 그런데도 광고 효율은 오히려 떨어졌고, 특히 광고로 유입된 유저가 최종 전환되는 비율이 낮아 광고를 아예 꺼야 한다는 논의까지 나왔죠.

상세페이지를 다시 손봐야 한다는 데는 모두가 공감했지만, 개선안을 기획해도 디자인과 개발 리소스가 함께 투입돼야 하다 보니 실험 한 번 돌리는 데도 오랜 시간이 걸렸어요. 그렇게 개선은 계속 뒤로 밀리고 있었죠.

저는 이 흐름을 끊기 위해 노코드 툴을 활용해 상세페이지 전체를 다시 기획했습니다. 디자인·개발 리소스 없이도 빠르게 만들고, 바로 테스트하고, 또 피드백을 즉시 반영할 수 있는 구조로요. 여기에 앞서 소개한 스토리형 툰 소재까지 결합해서, 광고를 클릭한 유저가 소재에서 느낀 몰입을 상세페이지까지 그대로 이어가도록 만들었습니다.

결과는 어땠을까요? 놀랍게도, 그 러프한 페이지 하나가 화려한 디자인의 홈페이지 전환율을 압도했어요. 그 결과 최종 전환 기준으로 ROAS 100%까지 추락했던 광고유입자 최종전환 성과는 최대 10배, 검색광고 유입자 ROAS와 맞먹는 수준까지 올라갔습니다. (정확한 최종 전환 데이터는 클라이언트 요청으로 공개할 수 없지만, 그만큼 확실한 변화였다는 것만은 말씀드릴 수 있어요.)

Case 2. 같은 광고소재로 전환율 끌어올리는 법

이번에는 위의 사례보다 쉽게 따라하고 적용해볼 수 있는 이야기를 해볼게요.

이 서비스는 광고 소재를 다양하게 실험해보고 있었어요. 타겟도 여러 그룹으로 나뉘어 있었고, 소재마다 겨냥하는 페인포인트도 다양했죠. 그런데 그 다양한 광고를 클릭했을 때 도착하는 랜딩페이지는 모두 동일했습니다.

당연히 광고 소재 수만큼 랜딩페이지를 따로 만들 리소스는 없었어요. 그렇다고 손 놓고 있을 수도 없었죠. 그래서 페이지 전체를 갈아엎는 대신, 랜딩페이지에서 유저가 가장 먼저 마주치는 히어로 섹션(페이지 맨 위, 스크롤하지 않아도 바로 보이는 첫 화면 영역)의 핵심 메시지를 광고 소재와 맞춰보기로 했습니다.

페인포인트 A를 겨냥한 광고를 클릭하면 히어로 섹션의 문구와 이미지도 페인포인트 A에 맞게, 페인포인트 B를 겨냥한 광고를 클릭하면 히어로 섹션도 B에 맞게 바뀌는 구조였어요.

실험해본 결과는 어땠을까요? 동일한 광고의 랜딩페이지의 첫 화면만 바꿨을 뿐인데 전환율이 유의미하게 개선되는 것을 확인했습니다.

랜딩페이지 전체를 개선하는 것이 어렵다면, 이렇게 빠른 실험이 가능한 영역부터 개선해보세요!

📌 Insight | 완벽한 리뉴얼보다, 작고 빠른 실험이 개선을 만듭니다

두 사례 모두 내부 리소스가 부족한 상황에서, 빠른 실험을 통해 성과를 크게 개선했다는 공통점이 있어요.

'이번엔 제대로, 완벽하게' 만들려고 리소스를 끌어모으는 순간, 실험은 몇 주씩 밀리고 개선은 그대로 멈춰버리곤 하죠. 또한 그렇게 했을 때 기대한 성과가 나오지 않으면 기회비용은 더욱 커져요.

• 리소스가 부족하다면, 페이지 전체가 아니라 가장 빨리 만들 수 있는 작은 버전부터 실험하세요.

• 광고소재와 랜딩페이지의 메시지가 연결되어 있는지 확인하세요.

특히 한정된 리소스로 빠른 성과를 만들어야 하는 스타트업일수록, 이와 같은 접근 방식의 차이는 커다란 성과 차이로 나타납니다.

PART 3. 광고만으로는 KPI 달성이 어렵다면?

퍼포먼스 마케팅의 목적은 결국 전환 목표, KPI 달성이에요. 그런데 그 목표가 광고 하나만으로는 안 풀릴 때가 있죠. 특히 스타트업 마케터라면, 광고에만 의존할 것이 아니라 퍼널 전체를 보고 구멍난 지점을 찾아 메우는 액션이 반드시 필요해요.

대부분의 경우, 유저는 광고 하나만 보고 사지 않아요. 브랜드명을 검색해보고 후기를 찾아보며 충분히 검증하고 신뢰를 얻은 다음에야 결제하죠. 여러분도 한번 점검해보세요. 전환 성과를 광고 하나에만 기대고 있진 않나요?

그래서 저는 이렇게 접근합니다

• 광고 전후에 우리 브랜드를 발견할 수 있는지 확인하세요 브랜드명을 검색했을 때 나오는 정보가 부실하면, 아무리 광고를 잘 만들어도 마지막 확신을 주지 못해요.

• 광고 성과가 좋을 때일수록, 오가닉 채널도 함께 키워둡니다. 광고 하나에만 100% 기대고 있으면, 매체 정책이나 시장 상황이 바뀌는 순간 그대로 흔들릴 수 있어요.

Case 1. 고관여 상품, 광고만으로 전환을 만들기 어렵다면?

우리보다 훨씬 잘 알려진 경쟁사가 버티고 있는, 신뢰가 결정을 좌우하는 고관여 상품이라면 돌파구는 어디서 찾아야 할까요?

이 교육 프로그램도 그랬습니다. 선발주자인 경쟁 프로그램보다 낮은 인지도와 적은 마케팅 예산으로 수강생의 선택을 끌어와야 했어요. 퍼포먼스 마케팅 단에서 성과를 개선해 낮은 단가에 지원자를 모객하는 데는 성공했지만, 정작 많은 사람들은 마지막 순간 더 신뢰가 가는 경쟁 프로그램을 선택하곤 했습니다.

이럴 때는 광고로 눈길을 끄는 것만으로는 부족해요. 클릭까지는 만들어도, 마지막 결정의 순간에 필요한 신뢰는 광고 혼자 만들어주지 못하니까요. 큰 비용을 들이지 않으면서도 고관여 타겟에게 발견되고, 동시에 신뢰까지 쌓을 수 있는 무언가가 필요했습니다.

그 돌파구로 제안한 게 블로그였습니다. 이미 팀에서 운영 중인 블로그가 있긴 했지만, 검색엔진최적화(SEO)에 대한 고려 없이 운영되고 있었죠. 저는 이 점을 짚어 블로그 플랫폼 이전과 SEO 전략을 적극적으로 제안했고, 블로그 운영 권한을 받아 직접 실행에 옮겼습니다.

결과는 어땠을까요? 블로그를 통해 유입되고 지원한 수강생들의 최종 전환율은 아주 우수했고, 억대 매출에 해당하는 실질적인 모객 성과로 이어졌어요. 많은 수강생이 프로그램을 선택하는 과정에서 블로그 글을 꼼꼼히 읽어봤다고 말해주기도 했고요. 광고만으론 부족했던 마지막 2%의 신뢰를 블로그가 채워주었고, 그것이 전환 성과로 나타난 것이죠.

Case 2. 광고 외 채널에서 오가닉 전환을 높일 수 있을까?

이 서비스는 강사가 직접 얼굴을 알린 인플루언서형 온라인 강의였어요. 사실, 페이드 광고 성과는 이미 ROAS 300% 이상으로 훌륭했고 예산 부담도 크지 않았습니다.

하지만 광고 플랫폼 정책이나 시장 상황은 언제든 바뀔 수 있고, 광고 하나에만 기대고 있으면 그 변화에 매출 전체가 흔들릴 수 있어요. 그래서 성과가 안정적일 때 미리 대비해두자는 마음으로, 팔로워로만 남아있던 SNS의 잠재고객을 수강생으로 전환시키는 '오가닉 수강생 늘리기' 프로젝트를 제안했습니다.

전략은 세 가지였어요.

• 무료 자료를 '주고 끝'이 아니라, 다음 행동으로 이어지는 첫 관문으로 다시 설계했어요. 자료를 받아간 사람에게 다음 스텝을 자연스럽게 제안하는 문구로 바꾸자, 자료당 전환수가 5건에서 20건으로 4배 뛰었습니다.

• 신뢰가 가장 높아진 순간을 골라, 다음 행동을 요청했어요. 유튜브 영상을 끝까지 본 사람은 이미 브랜드에 대한 신뢰가 쌓인 상태예요. 그 타이밍에 커뮤니티 가입을 설득하는 클립을 붙이자, 카페 가입 회원 수가 3배로 늘었습니다.

• 오가닉으로 들어온 사람에게도, 광고 유입자 못지않게 세심한 전환 여정을 설계했어요. 카페의 신규 회원 가이드와 강의 로드맵 문구를 정비하자, 카페를 통한 강의 전환수가 70% 증가했습니다.

위 액션이 가져온 결과를 도합하면 아래와 같았습니다.

오가닉 전환이 기존 대비 2배로 늘면서, 전체 수강생의 40%가 광고비 하나 없이 온드미디어를 통해 전환됐어요. 그 결과 매 기수 목표 달성에 필요한 광고비는 2,000만 원에서 1,000만 원으로, 절반까지 줄었습니다. 기존에 가지고 있던 채널에서 전환을 유도하는 약간의 터치만 강화했을 뿐인데, 엄청난 변화죠?

📌 Insight | KPI를 달성하는 건 퍼포먼스 마케팅만의 몫이 아닙니다

퍼포먼스 마케팅 이야기로 시작했지만, 사실 광고는 비즈니스의 성장을 만드는 마케팅의 한 축에 불과해요.

광고 소재나 랜딩페이지가 아무리 잘 갖추어져 있어도, 고객은 그것만으로 최종 결정을 하지 않죠.

또는 지금 광고가 잘 돼서 매출이 가파르게 늘고 있더라도, 플랫폼 정책이나 외부 환경에 의해 성과는 언제든지 떨어질 수 있어요.

• 광고 유입 고객이 충분히 전환되지 않는다면, 퍼널의 다른 접점을 메우는 액션을 고민해보세요.

• 광고에만 의존하지 말고, 검색엔진최적화(SEO), SNS와 같은 오가닉 채널에서 전환 경로를 만들어두세요.

마케팅은 고객의 유저가 우리 브랜드를 만나고 선택하기까지의 전체 여정을 설계하는 것입니다. 퍼널 전체를 볼 때, 광고에만 의존했을 때보다 훨씬 가파르고 지속가능한 성장을 만들 수 있어요.🙂

마치며

글을 시작할 때 품고 계셨던 궁금증이 조금은 풀리셨을까요? 소재도, 랜딩페이지도, 퍼널도 결국은 하나의 이야기였어요. 유저가 우리 브랜드를 처음 만나고 선택하기까지의 여정을 얼마나 촘촘하게 설계했는지가 매출을 만듭니다. 제가 퍼포먼스 마케팅을 넘어 스타트업 비즈니스의 그로스 마케팅을 도우며 하고 있는 일이기도 해요.

어떤 매체에 광고를 하고 어떤 세팅을 해야 할지보다, 우리 고객의 여정 어느 부분에 마찰 또는 공백이 있는지부터 들여다보세요. 오늘 소개해드린 관점 중 단 하나만 적용해봐도 분명 눈에 띄는 변화를 만들 수 있을 거예요.

만약 여전히 마케팅이 막막하거나 실행에 도움이 필요하시다면, 아래 버튼을 눌러 마케팅업사이드에 편하게 문의 남겨주세요. 비즈니스의 성장을 위해 팀원처럼 함께 고민하며 마케팅 돌파구를 찾아드릴게요! 😊